As marcas de consumo chinesas pretendem conquistar o mercado global usando Singapura como campo de testes

As marcas de consumo chinesas estão a utilizar Singapura como um campo de testes culturais na sua busca pela expansão global, graças à mistura única de culturas asiáticas e ocidentais da cidade-estado.

Só em agosto, a marca chinesa de chá Chagee abriu três lojas em Singapura. A Pop Mart, uma varejista de brinquedos colecionáveis ​​com sede em Pequim, encerrou sua segunda exposição anual de brinquedos na ilha no final do mês passado, com a participação de mais de 50 artistas.

Embora as empresas chinesas há muito que nutram ambições globais, a sua estratégia mais recente envolve um esforço concertado para entrar nos mercados do Sudeste Asiático através de Singapura.

“Cingapura é o que chamamos de lugar onde o Oriente encontra o Ocidente, certo? Portanto, para as empresas chinesas, se quiserem expandir-se para o exterior, penso que Singapura é um bom meio-termo”, disse Xiaofeng Wang, analista-chefe da empresa de investigação global Forrester.

A administração da Pop Mart está considerando estabelecer uma sede internacional em Cingapura, disse Jeremy Lee, diretor de entrada de mercado para o Sudeste Asiático da Pop Mart International, à CNBC à margem da feira Pop Toy no final de agosto.

“Se eles (executivos do Pop Mart) querem lançar algo no Sudeste Asiático, algo com o qual desejam começar a trabalhar ou algo que desejam testar para ver se funciona, (Cingapura) é um bom campo de testes para começar. ver rapidamente se uma ideia funciona ou não e partir daí”, disse Lee.

A Pop Mart vende seus produtos em 30 países por meio de lojas online e físicas, segundo seu site. As vendas no exterior no primeiro semestre do ano aumentaram 260% ano a ano, para 1,35 bilhão de yuans (US$ 189,90 milhões). Isto ajudou a impulsionar o crescimento global das vendas em mais de 60%, apesar da desaceleração da economia da China.

Depois de décadas a produzir exclusivamente produtos ocidentais, as empresas chinesas estão cada vez mais a lançar as suas próprias marcas.

A nova geração de marcas chinesas é diferente – elas não estão tentando esconder a sua “identidade chinesa”, diz Wang, da Forrester.

Em vez disso, as novas marcas abraçam a sua identidade cultural, utilizando símbolos e designs locais para entrar em mercados estrangeiros, onde se diferenciam dos concorrentes, disse ela. Isto “dá-lhes uma vantagem única”.

Uma das imagens de assinatura da marca de chá Chagee é o design da xícara e da sacola, que evoca uma sensação de elegância semelhante à popular sacola Christian Dior. Mas o nome da empresa e os seus produtos em língua chinesa fazem referência à ópera tradicional chinesa. Chagee também é uma versão abreviada de seu nome original em mandarim, pronunciado “bawang chajee”.

As novas lojas, que são propriedade direta da Chagee, fazem parte dos esforços renovados da marca de chá para entrar no mercado de Singapura como uma “plataforma de lançamento” para desbloquear o enorme potencial da região do Sudeste Asiático e, eventualmente, do resto do mundo, disse Lu Mian, diretor administrativo Chagee e chefe de operações de mercados globais.

“Chagee concentrará os seus esforços de expansão em oito países nos próximos 5 anos, nomeadamente Singapura, Malásia, Tailândia, Indonésia, Vietname, Filipinas, Japão e Coreia, sendo os países do Sudeste Asiático uma prioridade”, disse Lu numa entrevista à CNBC.

A Chagee abriu sua sede na Ásia-Pacífico em Cingapura em 2023 e está expandindo sua equipe no Sudeste Asiático, embora a empresa não divulgue o número exato de funcionários.

Adoptar uma identidade chinesa revelou-se benéfico para algumas destas empresas, incluindo pequenas empresas chinesas de brinquedos que participaram na exposição Pop Toy em Singapura no mês passado para apresentar brinquedos exclusivos.

Por exemplo, um brinquedo de pelúcia lançado recentemente pela Hidden Wooo, uma marca chinesa de três anos de idade, foi adquirido pelos portadores de ingressos por US$ 129 poucas horas antes do show abrir ao público em 23 de agosto.

Mas também há quem tenha dificuldade em vender os seus produtos devido a factores culturais, apesar de Singapura ter uma mistura de culturas chinesa, inglesa e do sudeste asiático.

A Dodo Sugar, com sede em Hangzhou, que expôs na Pop Toy, disse que transmitir os conceitos dos seus produtos a um público internacional pode ser difícil porque os designs são muitas vezes baseados na cultura ou histórias chinesas.

A empresa ainda planeja expandir sua presença em Singapura e na Tailândia por meio de parcerias locais para abrir lojas em shoppings, além de participar de mais eventos como o Pop Toy Show para divulgar seus brinquedos.

A HeyCiao, com sede em Xiamen, que ajuda empresas chinesas a fazer negócios, incluindo vendas online, disse à CNBC que, embora o mercado chinês se concentre em estilos “fofos”, o mercado mais diversificado de Singapura acolhe designs modernos e alternativos.

Além de algumas questões estéticas, as empresas chinesas também enfrentaram desafios operacionais e estratégicos de negócios em Singapura.

No início deste ano, Chagee teve que encerrar um esforço de cinco anos para entrar no mercado com um parceiro de franquia local. A empresa agora está se concentrando em lojas próprias.

As empresas chinesas também precisam mudar do WeChat para o YouTube e o Facebook, segundo Li, da Pop Mart.

“Sabemos que na China alguns dos seus ecossistemas serão bastante fechados… Funcionarão na China, mas poderão não funcionar fora da China… é um conjunto de aplicações completamente diferente.”

A Pop Mart disse que está expandindo sua presença no comércio eletrônico por meio de plataformas como Shopee, Lazada e Tiktok Shop.

Lee disse que a plataforma TikTok da ByteDance seria um “grande canal” para o Pop Mart.

A TikTok Shop também é semelhante à sua contraparte Douyin na China, criando uma infraestrutura familiar para empresas chinesas que buscam se expandir no exterior. O aplicativo de mídia social de compartilhamento de vídeos abriu sua sede asiática em Cingapura. Sua outra sede fica em Los Angeles.

A pressão sobre as empresas chinesas para aumentarem a sua presença em Singapura e noutros mercados deverá aumentar.

Outras empresas de consumo chinesas também estão a recorrer a Singapura para expansão global. JD.comque tem sido mais lento do que os seus rivais na expansão das suas operações de comércio eletrónico transfronteiriço, anunciou na semana passada melhores opções de entrega em Singapura.

Wang, da Forrester, acredita que à medida que o crescimento económico da China abranda, o ritmo de expansão global das empresas chinesas aumentará inevitavelmente, impulsionado pela necessidade de alcançar maior crescimento e lucros nos mercados externos.

—Evelyn Cheng da CNBC contribuiu para este relatório.