A crescente dependência do Reddit no tráfego do Google está causando preocupação em Wall Street

Por quase uma década, o popular site de equipamentos para atividades ao ar livre de Tom Wolin, Pack Hacker, tem sido um líder de alto escalão no ranking. do Google resultados de pesquisa publicando análises de produtos profundamente pesquisadas.

Mas algo mudou este ano, pois Wahlin percebeu que as avaliações sobre sua empresa muitas vezes caíam abaixo de um determinado nível. Reddit links. Por exemplo, há algumas semanas, Wahlin descobriu que quando pesquisou pelo Aer Travel Pack 3, a análise do Pack Hacker sobre a mochila premium não estava mais no topo dos resultados de pesquisa do Google pelo que ele disse ser “muito, muito tempo”.

Todos os links do Reddit que precederam seu site direcionavam os usuários a vários fóruns onde os usuários discutiam a popular mochila de mochila às costas. Ironicamente, a postagem principal do Reddit incluía vários comentários sobre a análise de vídeo da bolsa no YouTube do Pack Hacker.

“É engraçado porque fomos mencionados nesta postagem do Reddit”, disse Whalin. “O Pack Hacker foi mencionado algumas vezes, mas ainda estamos abaixo da pontuação do Reddit.”

A ascensão do Reddit nas classificações de busca é o resultado de uma série de atualizações do Google iniciadas no ano passado que impulsionaram o conteúdo “autêntico” dos fóruns online. Com o Reddit eclipsando outros sites de fórum, a empresa de 19 anos provavelmente foi a que mais se beneficiou com a atualização do Google, disse Lily Ray, vice-presidente de otimização de mecanismos de busca e pesquisa da agência de marketing Amsive.

Amsive descobriu que o Reddit é o quinto site mais visível dos EUA nos resultados de pesquisa orgânica do Google nos EUA em julho, subindo do 68º lugar^o há um ano.

“Acho que a taxa de crescimento do Reddit é bastante incomum para a nossa indústria”, disse Ray.

O Reddit, que estreou na bolsa há cinco meses, tem a missão de ganhar dinheiro com as pessoas que acessam o site da empresa após realizarem uma pesquisa aleatória. O Reddit os chama de usuários não autorizados e, de acordo com algumas estimativas do setor, eles monetizam cerca de um terço do número de usuários autorizados.

Como o Reddit afirmou em seus relatórios financeiros, “usuários desconectados tendem a ser menos engajados e a gastar menos tempo em nossa plataforma em comparação com usuários logados”. Conseguir que uma porcentagem maior deles se inscreva no Reddit e até mesmo baixe o aplicativo é fundamental para os esforços da empresa para reforçar sua reputação em Wall Street.

No relatório de lucros do segundo trimestre do Reddit na semana passada, a empresa disse que sua base de usuários cresceu 51% no segundo trimestre, para 91,2 milhões, superando o crescimento da receita publicitária de 41%. O número de usuários desconectados excedeu o número de usuários registrados no quarto trimestre, e a diferença aumentou desde então. O número de utilizadores registados aumentou 31% no segundo trimestre, para 42 milhões, enquanto o número de utilizadores não registados aumentou a um ritmo muito mais rápido, aumentando 74%, para 49,2 milhões.

Embora os resultados do período encerrado em junho tenham superado as expectativas e o prejuízo líquido do Reddit tenha diminuído drasticamente em relação ao ano anterior, as ações caíram após o relatório. As ações do Reddit caíram 26% desde o pico em meados de julho e subiram apenas 8% desde o IPO em março.

Os negócios do Reddit são quase inteiramente baseados em publicidade digital, pelo menos por enquanto. A empresa assinou recentemente acordos de licenciamento de dados com o Google e a OpenAI para treinar os seus grandes modelos de linguagem, que estão a impulsionar o boom da inteligência artificial generativa. A categoria “outras receitas” do Reddit, que inclui licenciamento de dados, disparou 691% ano após ano no trimestre, para US$ 28,1 milhões, representando 10% das vendas totais.

Além do licenciamento de dados, o Google é o maior catalisador para o crescimento do Reddit.

Alan Gould, diretor administrativo da Loop Capital, disse que o Google representa a “grande maioria dos usuários desconectados”. De forma mais ampla, o crescimento do tráfego do gigante das buscas é um grande motivo pelo qual o Reddit está ganhando menos dinheiro por usuário nos EUA.

A base de usuários do Reddit nos EUA cresceu 59% no segundo trimestre em comparação com o ano passado. Mas a receita média por usuário (ARPU) caiu 5%, para US$ 4,94, de US$ 5,21. Daniel Konstantinovich, analista da eMarketer, observou que usuários não autorizados não devem fornecer informações pessoais, como endereços de e-mail, informações que poderiam ajudar o Reddit a “rastrear melhor os usuários, exibir anúncios e direcioná-los com anúncios específicos”.

“Um anunciante olhará para isso e dirá: OK, não consigo alcançar essas pessoas de forma mais eficaz”, disse Konstantinovich.

O analista do Deutsche Bank, Benjamin Black, disse que “a maior parte da monetização do Reddit realmente acontece no feed doméstico”, então a empresa precisa de um número crescente de usuários não autorizados para criar contas.

“Seus usuários não autorizados estão apenas se aglomerando e encontrando valor na plataforma”, disse Black, que recomenda a compra de ações do Reddit. “Com o tempo, eles se converterão em usuários autorizados e se tornarão mais valiosos na plataforma.”

Black disse que os usuários registrados do Reddit podem gerar um ARPU de US$ 17,60 até 2025, em comparação com US$ 5,90 para usuários não registrados, de acordo com estimativas da empresa. Reddit não divulga esses números.

A COO do Reddit, Jen Wong, disse aos analistas em sua teleconferência de resultados do segundo trimestre que a empresa está se concentrando na receita e no crescimento do usuário, em vez de no ARPU. Ela disse que a empresa está em uma “posição feliz de ter receita e crescimento de usuários realmente fortes, com um pouco mais de usuários, e é por isso que o ARPU caiu”.

“Este é talvez o problema de primeira classe que enfrentamos na matemática ARPU”, disse Wong.

O CEO do Reddit, Steve Huffman, disse durante uma teleconferência de resultados que a empresa está aumentando o número de usuários e as taxas de retenção de usuários, impulsionada em parte por novos recursos e investimentos em IA.

“Eles virão e baixarão nosso aplicativo”, disse Huffman. E quando eles acessam o site, todo o trabalho da empresa “em relevância e qualidade do produto entra em ação para reter esses usuários”, disse ele.

Huffman disse à CNBC que agora é mais fácil do que nunca para novos usuários criar contas graças a um processo simplificado que exige que os usuários forneçam um endereço de e-mail ou número de telefone, ou façam login com uma conta do Google ou Apple.

“A taxa de registo aumentou significativamente porque estamos a perder muito menos utilizadores no registo”, disse Huffman.

Os recursos aprimorados de personalização do Reddit também significam que novos usuários recebem mais postagens e comunidades do Reddit, ou subreddits, relacionadas às suas consultas de pesquisa, mantendo-os engajados por mais tempo, disse Huffman. Ele acrescentou que a empresa melhorou a velocidade geral do site, tornando-o mais fácil de usar para novos usuários.

“A retenção de usuários aumentou, o que levou a um aumento no número de usuários logados, e isso é algo que nos deixa muito satisfeitos”, disse Huffman. Ele disse que o crescimento anual de 31% em usuários logados no segundo trimestre foi o maior em anos.

No entanto, alguns especialistas estão céticos de que usuários não autorizados queiram permanecer por aqui assim que acessarem uma postagem específica do Reddit.

“Simplesmente não vejo um caminho claro para fazer com que alguém que acesse o Reddit por meio do Google faça login e gaste mais tempo nisso do que o que está procurando especificamente”, disse Konstantinovich. “Se você observar as mudanças que o Google fez, o que importa é obter a resposta ou o resultado desejado o mais rápido possível, então não faz sentido o usuário ir ao Reddit e passar ainda mais tempo lá em algo isso não é relevante.”

O Reddit também enfrenta o risco que qualquer empresa enfrenta ao confiar no Google para obter tráfego, já que o algoritmo pode mudar a qualquer momento. O Reddit reconhece em seus registros que “mudanças nos algoritmos e na dinâmica dos mecanismos de pesquisa da Internet podem ter um impacto negativo no tráfego do nosso site e, em última análise, nos nossos negócios, resultados de operações, situação financeira e perspectivas”.

Este é um problema que muitos sites enfrentaram ao longo dos anos, desde sites de receitas até fornecedores de cupons online. E foi um ajuste de algoritmo que empurrou as análises do Pack Hacker para baixo do conteúdo do Reddit no início deste ano.

“Algumas marcas sobrevivem e outras morrem”, disse Wolin, que vendeu o Pack Hacker para a editora de atividades ao ar livre e fitness AllGear Digital em janeiro, embora ainda supervisione as operações editoriais. “As coisas estão sempre mudando.”

Wahlin disse que o tráfego do Google não caiu completamente e que ele está se preparando há muito tempo para uma possível mudança de algoritmo, diversificando seus negócios com canais do YouTube, um programa de assinatura paga e reconhecimento de marca que faz do Pack Hacker um site alvo.

Atualmente, o Reddit aproveita o algoritmo do Google, mas isso pode mudar.

“Definitivamente, estamos falando sobre isso no espaço de SEO – como comprar ações, comprar ações do Reddit – porque isso continua crescendo no Google”, disse Ray, o especialista em SEO. “Mas é simplesmente impossível saber quanto tempo ou se isso vai durar.”

O Google se recusou a comentar. A empresa apontou postagens anteriores do blog sobre como prioriza conteúdo que apresenta vozes e perspectivas mais humanas.

Huffman disse que o Reddit tem um histórico de crescimento de sua base de usuários “sem SEO, porque você não obtém tráfego de pesquisa se não tiver conteúdo no índice”. Huffman disse que a empresa criou conteúdo “exclusivamente por meio de palavras montadas” durante a primeira década.

Huffman descreveu o tráfego direto do Reddit como “realmente robusto”, independentemente das ações do Google.

“Isso é diferente de outros editores ou plataformas de conteúdo onde o conteúdo é mais comoditizado”, disse ele. “O Reddit é verdadeiramente único e isso é uma verdadeira força.”