Como os consumidores chineses estão aproveitando o festival de compras do Dia dos Solteiros

PEQUIM – Os primeiros indicadores do maior evento comercial da China este ano mostram ganhos em categorias selecionadas, num contexto de expectativas de um crescimento modesto nas vendas globais.

A versão chinesa da Black Friday começou em 14 de outubro, mais de uma semana antes do ano passado, quando os participantes do comércio eletrônico Alibaba E JD.com combater os gastos moderados do consumidor. O festival de compras, também conhecido como Dia dos Solteiros ou 11.11, evoluiu para um período promocional de uma semana nos últimos anos, desde que o Alibaba o lançou em 2008, em 11 de novembro.

“O que vimos até agora será um pouco melhor em termos de crescimento do GMV em comparação com o ano passado”, disse Jacob Cook, cofundador e CEO da WPIC Marketing + Technologies, à CNBC. Quinta-feira. A empresa ajuda marcas estrangeiras como Vitamix e IS Clinical a vender produtos online na China e em outras partes da Ásia.

GMV refere-se ao valor bruto da mercadoria, uma medida de vendas do setor ao longo do tempo. Os gigantes do comércio eletrônico da China pararam de reportar o GMV para o Dia dos Solteiros de 2022 durante a pandemia. Em 2021, a Alibaba informou que seu GMV cresceu 8% e o GMV da JD cresceu 28%, para mais de US$ 139 bilhões.

O GMV do Dia dos Solteiros deste ano foi de 845 bilhões de yuans (US$ 119,1 bilhões) em 30 de outubro, de acordo com a empresa de pesquisa Syntun. Não está claro quais serão os números do GMV em comparação com 2023, dado o período promocional estendido este ano.

Cerca de 80%, ou cerca de US$ 95 bilhões, vieram do Alibaba, JD.com e Regras de trânsitoenquanto quase 20% foram obtidos através das plataformas de venda direta Kuaishou e Douyin da ByteDance, conforme mostrado no relatório Syntun.

Embora o GMV do Dia dos Solteiros não esteja mais crescendo 30%, Cook disse que espera um crescimento de cerca de 15% este ano, o que é melhor do que o crescimento de 11% em 2023, quando o festival durou 19 dias, segundo sua empresa.

“As coisas baseadas na experiência estão começando a funcionar muito bem, menos sobre o luxo da Louis Vuitton e mais sobre o lululemon – é o que temos dito há algum tempo”, disse Cook. “É que os hábitos de consumo realmente mudaram.”

Os subsídios à troca de eletrodomésticos na China, lançados no final de julho, ajudarão a impulsionar as vendas neste Dia dos Solteiros. As autoridades chinesas começaram a intensificar os esforços para estimular a economia no final de Setembro, reduzindo as taxas das hipotecas existentes e sinalizando mais apoio.

“Acreditamos que o festival 11.11 deste ano será um momento crítico e poderá refletir a trajetória de recuperação no 3T24 e 4T24”, disseram Kay Hian, analistas do UOB, em um relatório.

Eles preveem um crescimento do GMV no Dia dos Solteiros de 4-5%, com as vendas na categoria de eletrodomésticos apoiadas pelo programa de troca.

O Alibaba disse que os subsídios governamentais e os benefícios da plataforma contribuíram para um crescimento de mais de sete vezes nas pré-vendas de eletrodomésticos durante a primeira hora de 14 de outubro, em comparação com a primeira hora de pré-vendas do ano passado.

JD.com informou que de 14 a 31 de outubro, o volume de transações cresceu dois dígitos em comparação com o mesmo período do ano anterior. A empresa relatou vendas recordes de eletrônicos e eletrodomésticos, sem divulgar números.

“A guerra de preços das plataformas de comércio eletrónico em geral parece ter abrandado este ano, regressando a um grau de racionalidade após intensa concorrência de preços”, disse Dave Xie, sócio da Oliver Wyman, num comunicado. Ele também destacou os anúncios de estímulo econômico de Pequim e a recuperação do sentimento do consumidor.

“Na fase inicial do Dia dos Solteiros, categorias como eletrodomésticos e eletrônicos de consumo, produtos para atividades ao ar livre, beleza e cosméticos e produtos para animais de estimação tiveram um bom desempenho”, disse Xie.

Uma tendência de consumo emergente este ano gira em torno de brinquedos e itens colecionáveis, muitas vezes provenientes de jogos ou séries animadas populares. Na China, esta categoria é geralmente chamada de IP.

“Muitas marcas internacionais estavam disputando licenças para tentar entrar aqui e fazer a mesma coisa”, disse Cook.

Há sempre uma “microtendência no 11.11 todos os anos, e parece ser realmente essa tendência este ano”, disse ele. “Algo assim surgiu do nada, de repente se transformando em números muito, muito grandes.”

Neste Dia dos Solteiros, o Alibaba Tmall lançará mais de 100 mil produtos baseados em licenças para mais de 1.000 personagens, como os jogos Genshin Impact e Arknights, segundo Yuke Liang, representante da categoria de design de brinquedos e colecionáveis. Os produtos incluem cartões colecionáveis, bonecos de ação e roupas.

A categoria também inclui a Lego e a empresa britânica de brinquedos Jellycat, que lançou um cachorro de pelúcia do Dia dos Namorados na China para o Dia dos Solteiros, disse Liang. Os 7 mil cães, ao preço de cerca de US$ 50 cada, esgotaram em segundos, disse ela.

O mangá japonês Chiikawa abriu uma loja Tmall no final de setembro e mais de 100 mil clientes encomendaram simultaneamente o item de US$ 9,72. “Pelúcia de edição limitada”, disse Liang.

Liang disse que Taobao e Tmall começaram a desenvolver a categoria de propriedade intelectual em 2017 e, em 2021, elevaram-na a um dos poucos segmentos de primeiro nível em termos de promoção de produtos e prioridades de negócios. Ela disse que a maioria dos compradores tem trinta e poucos anos e prefere gastar dinheiro em produtos que acreditam trazer felicidade ou outra satisfação emocional.

Apesar destas bolsas de crescimento, o Dia dos Solteiros na China continua mais moderado do que nos anos anteriores.

“O clima está muito diferente este ano, muito mais calmo”, escreve Ashley Dudarenok, fundadora da ChoZan, uma consultoria de marketing chinesa. “Os consumidores chineses não são apanhados num frenesim de comprar-comprar; estão à procura de produtos com preços mais elevados de que realmente necessitam, em vez de preços mais baixos.”

Ela espera que, na melhor das hipóteses, o Dia dos Solteiros deste ano seja “um pouco melhor” e tenha categorias diferentes.

As promoções comerciais terminarão oficialmente em 11 de novembro.

James Young, chefe de varejo da Grande China na consultoria Bain & Company, disse que a empresa tem “expectativas modestas” para o Dia dos Solteiros deste ano, continuando a tendência dos últimos dois anos.

A JD divulgará os resultados trimestrais em 14 de novembro e o Alibaba divulgará os lucros em 15 de novembro.