Novo Starbucks O CEO Brian Niccol se concentrará em melhorar os negócios da rede nos EUA em seus primeiros dias, antes de resolver os problemas no exterior, disse ele em uma carta aberta publicada na terça-feira.
“…Em alguns lugares – especialmente nos Estados Unidos – nem sempre cumprimos”, escreveu Niccol numa carta aberta dirigida a clientes, funcionários e partes interessadas. “Pode parecer transacional, o cardápio pode parecer complicado, o produto inconsistente, a espera muito longa ou a entrega muito agitada. Esses momentos são oportunidades para fazermos melhor.”
Niccol, que se descreve como cliente de longa data da Starbucks, identificou quatro áreas que precisam ser melhoradas: a experiência do barista, o serviço matinal, o café e a marca da empresa.
“Este é o nosso plano para os Estados Unidos e é aqui que primeiro preciso concentrar meu tempo”, escreveu Niccol na carta.
Para enfrentar estes desafios, a Starbucks investirá em tecnologia que irá melhorar o ambiente de trabalho dos baristas e permitir-lhes preparar bebidas mais rapidamente, melhorar a eficiência da cadeia de abastecimento da empresa e melhorar a aplicação e o sistema de pedidos móveis.
Mais tarde, a Niccol planeia prosseguir os seus negócios internacionais, como na China, o seu segundo maior mercado. Os negócios da Starbucks na China têm lutado para se recuperar da pandemia de Covid-19, e o aumento da concorrência forçou a cadeia de café a depender mais de descontos e promoções para reconquistar clientes.
“Na China, precisamos de compreender o caminho de crescimento potencial e capitalizar os nossos pontos fortes neste mercado dinâmico”, disse Niccol.
Ele também disse que a empresa tentará conter o que chamou de “equívocos” sobre sua marca no Oriente Médio. Muitas marcas americanas, incluindo Starbucks e McDonald’s, enfrentaram boicotes em resposta ao apoio dos EUA à ofensiva de Israel na Faixa de Gaza.
Mas durante os primeiros 100 dias, Niccol planeia passar algum tempo nos cafés e escritórios da cadeia, bem como reunir-se com os principais fornecedores nos Estados Unidos.
“Hoje assumo um compromisso: vamos voltar para a Starbucks”, disse Niccol.
A gigante do café nomeou Niccol como CEO em agosto, após a renúncia do então CEO Lakshman Narasimhan. A mudança de gestão segue-se a vários trimestres de queda nas vendas da Starbucks, à medida que a procura pelas suas bebidas enfraquecia, especialmente nos Estados Unidos e na China.
O primeiro dia de Nikkola foi oficialmente segunda-feira. Ele ingressou na Starbucks vindo de Churrasco Mexicano Chipotleonde passou seis anos como CEO, transformando-a de uma rede de burritos em dificuldades em uma favorita perene dos clientes e de Wall Street. Agora ele tem a tarefa de revolucionar a Starbucks.
Uma carta aberta a todos os parceiros, clientes e partes interessadas
Ao iniciar minha primeira semana como CEO, faço isso não apenas como líder, mas também como cliente de longa data. Nas últimas semanas, passei um tempo em nossas lojas interagindo com parceiros e clientes, bem como com as equipes de operações, design de loja, marketing e desenvolvimento de produtos.
Em todas as conversas, surgiram duas verdades: primeiro, a Starbucks é uma marca querida, com ótimas pessoas. Estamos inseridos na vida das pessoas e comunidades que servimos. Em segundo lugar, existe um sentimento geral de que nos desviamos da nossa essência. Temos a oportunidade de melhorar a experiência na loja para os nossos parceiros e, por sua vez, para os nossos clientes.
A Starbucks foi fundada com base na paixão por café de alta qualidade – feito à mão e apreciado por nossos extraordinários parceiros de avental verde. O café é o nosso coração. Somos proprietários e operamos a Hacienda Alsacia, nossa fazenda de café nas encostas do vulcão Poas, na Costa Rica, que serve como centro de nossos esforços de pesquisa e inovação. Através da nossa rede de Centros de Apoio ao Agricultor, os agrônomos da Starbucks compartilham pesquisas, educação e melhores práticas com os agricultores locais. Investimos em grãos da mais alta qualidade. Nossa experiente equipe de torrefadores prepara cuidadosamente esses grãos em cinco instalações de torrefação da Starbucks nos EUA, em Amsterdã para atender os mercados EMEA, em Kunshan para a China e em Karnataka, na Índia, para atender esse mercado em crescimento. Também operamos Starbucks Reserve Roasteries em Milão, Xangai, Tóquio, Nova York, Chicago e Seattle, onde torramos pequenos lotes de café Reserve. Projetamos os melhores equipamentos para nossas lojas e investimos no treinamento de nossos baristas para garantir que cada xícara reflita nosso compromisso com a excelência. Cada xícara é mais que uma bebida; é um momento criado à mão e com cuidado.
Nossas lojas sempre foram mais do que apenas um lugar para beber. Eram um ponto de encontro, um centro comunitário onde se travavam conversas, se formavam amizades e todos eram recebidos por um simpático barista. Uma visita ao Starbucks é uma questão de comunicação e alegria e, claro, de um ótimo café.
Muitos de nossos clientes ainda experimentam essa magia todos os dias, mas em alguns lugares – especialmente nos EUA – nem sempre entregamos. Pode parecer transacional, o menu pode parecer complicado, o produto inconsistente, a espera muito longa ou a entrega muito agitada. Esses momentos são oportunidades para fazermos melhor.
Hoje assumo um compromisso: vamos voltar ao Starbucks. Estamos nos concentrando novamente no que sempre definiu a Starbucks: uma cafeteria acolhedora onde as pessoas se reúnem e onde servimos o melhor café, feito à mão por nossos baristas especializados. Esta é a nossa identidade imutável. Inovaremos a partir daqui.
Primeiro nos concentraremos em quatro áreas principais que sabemos que terão o maior impacto:
- Capacitando nossos baristas para cuidar de nossos clientes: Damos aos nossos baristas as ferramentas e o tempo para criar sempre excelentes bebidas, entregues pessoalmente a cada cliente. Para os nossos parceiros, iremos desenvolver a nossa tradição de liderança no retalho, tornando a Starbucks o melhor local para trabalhar, com oportunidades de carreira e um caminho claro para o crescimento.
- Comece bem cada manhã: As pessoas começam o dia conosco e precisamos atender às suas expectativas. Isso significa entregar bebidas e comidas excelentes, na hora certa, sempre.
- Restaurando o status da Starbucks como cafeteria comunitária: Estamos comprometidos em melhorar a experiência da loja – garantindo que nossos espaços reflitam as imagens, os cheiros e os sons que definem a Starbucks. Nossas lojas serão locais convidativos para ficar, com assentos confortáveis, design cuidadoso e uma clara distinção entre serviço take-away e drive-thru.
- Vamos contar nossa história: Chegou a hora de contarmos nossa história novamente — de lembrar às pessoas nossa incomparável expertise em café, nosso papel em nossas comunidades e a experiência especial que somente a Starbucks pode oferecer. Não permitiremos que outros definam quem somos.
Para apoiar esta visão para o nosso negócio nos EUA, estamos a investir em tecnologia que melhore a experiência dos parceiros e dos clientes, melhorando a nossa cadeia de abastecimento e desenvolvendo a nossa aplicação e plataforma móvel de encomendas.
Este é o nosso plano para os EUA e é nisso que preciso concentrar meu tempo inicialmente. Mas a Starbucks é uma empresa global. Operamos em 87 mercados ao redor do mundo, onde milhares de parceiros talentosos e de avental verde compartilham seu amor pelo café com os clientes todos os dias. Sei que tenho muito a aprender com essas equipes excepcionais e estou ansioso para pegar a estrada e passar mais tempo com elas. Na China, precisamos de compreender o caminho potencial para captar o crescimento e capitalizar os nossos pontos fortes neste mercado dinâmico. Internacionalmente, vemos um enorme potencial de crescimento, especialmente em regiões como o Médio Oriente, onde trabalharemos para dissipar conceitos errados sobre a nossa marca, e na Ásia-Pacífico, Europa e América Latina, onde o amor pela Starbucks.
Meu foco nos primeiros 100 dias é claro. Passarei algum tempo em nossas lojas e centros de suporte, reunindo-me com os principais parceiros e fornecedores e trabalhando com nossa equipe nesses primeiros passos importantes. Juntos voltaremos ao que torna a Starbucks Starbucks.
Vamos!
Brian
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