O novo CEO da Starbucks, Brian Niccol, pode estar de olho em um aplicativo móvel

Tornou-se uma visão comum Starbucks Café: balcão lotado de pedidos móveis, clientes frustrados esperando por suas bebidas e baristas sobrecarregados tentando conciliar tudo.

Resolver esse problema provavelmente será a principal prioridade do novo CEO Brian Niccol para recuperar a difícil gigante do café quando ele assumir o cargo em 9 de setembro.

Investidores e executivos apontaram os problemas operacionais como uma das razões para o atraso nas vendas da rede nos últimos trimestres. Outros culpados pelo recente declínio nas vendas nas mesmas lojas incluem o enfraquecimento dos consumidores, os boicotes e a deterioração da marca Starbucks.

O ex-CEO Howard Schultz, que não tem função oficial na empresa, mas continua envolvido, também apontou o dedo para o aplicativo móvel. Ele disse que se tornou o “maior calcanhar de Aquiles” da Starbucks em um episódio do podcast “Acquired” em junho.

Os pedidos móveis representam cerca de um terço das vendas totais da Starbucks e tendem a ser mais complexos. Embora adições como espuma fria ou xaropes sejam mais lucrativas para a Starbucks, elas tendem a ocupar mais tempo do barista, irritando tanto a eles quanto aos clientes.

“Concordo com Howard Schultz”, disse Robert Byrne, diretor sênior de pesquisa de consumo da Technomic, uma empresa de pesquisa de mercado de restaurantes. “Não está nos dados – está na loja. Esse é o problema.”

No final de abril, o atual CEO, Lakshman Narasimhan, disse que a empresa estava tendo dificuldades para atender à demanda pela manhã e adiava alguns clientes com longos tempos de espera.

Schultz disse que ele mesmo encontrou esse problema quando visitou um restaurante em Chicago às 8h.

“Todo mundo chega e de repente temos um mosh pit e não é o Starbucks”, disse Schultz no episódio “Acquired”.

Melhorar a eficiência do processamento móvel de pedidos é uma das principais maneiras pelas quais Niccol pode reduzir as multidões na Starbucks.

Quando Schultz criou a Starbucks para torná-la a gigante do café que é hoje, ele a posicionou como um “terceiro lugar” entre o trabalho e a casa. Desde então, a rede perdeu essa reputação à medida que mais clientes confiam na conveniência dos pedidos móveis e optam por não permanecer em seus cafés.

“Por ser uma bebida e porque costumo beber no carro ou em trânsito, deve ser extremamente conveniente”, disse Byrne.

No entanto, a Starbucks não fez ajustes significativos nas suas operações para antecipar essas mudanças no comportamento do consumidor.

Em 2017, Schultz deixou o cargo de CEO pela segunda vez, passando as rédeas para Kevin Johnson. Antes de ingressar na cadeia do café como diretor de operações, Johnson atuou como diretor executivo da empresa de tecnologia Juniper Networks. Sob sua liderança, a Starbucks investiu em tecnologia e continuou a aumentar as vendas digitais, mas as operações de restaurantes já estavam em declínio quando ele deixou a empresa.

Schultz retornou como CEO interino após a aposentadoria de Johnson em 2022.

“A empresa não conseguiu antecipar adequadamente as melhorias tecnológicas que precisavam ser implementadas para evitar o que estava acontecendo. … As ações atingiram um máximo histórico, a empresa não investiu de forma proativa, não prestou atenção à velocidade do aplicativo móvel e ao que ele estava se tornando até que fosse tarde demais”, disse Schultz.

Os acionistas também sentiram frustração com os pedidos digitais e acreditam que esta é uma área crítica onde a Niccol deve agir.

“O problema que você tem em Nova York, por exemplo, é quanto tempo você espera”, disse Nancy Tengler, CEO e diretora de investimentos da Laffer Tengler Investments, que possui ações da Starbucks e da Chipotle. “E então os pedidos móveis têm precedência sobre os pedidos na loja. (Niccol’s) terá que mudar isso de alguma forma para fazer com que as pessoas gastem mais tempo e mais dinheiro nas lojas.”

Problemas com pedidos móveis aumentaram a pressão sobre os baristas. O esgotamento, causado em parte pelo aplicativo, ajudou a inspirar alguns funcionários a formar um sindicato a partir de 2021.

Em novembro deste ano, o sindicato Starbucks Workers United, que hoje representa os trabalhadores de cerca de 450 lojas da rede nos Estados Unidos, exigiu que a empresa desativasse a capacidade de fazer pedidos por telefone celular durante as promoções. (Na época, a Starbucks disse que já estava se preparando para tal mudança.)

As vendas digitais não são mais um fardo para o atual empregador de Niccol. Chipotle.

No trimestre mais recente, 35% da receita da empresa veio de pedidos online. A pandemia estimulou uma mudança para os pedidos online, que continuou à medida que a percentagem de pedidos digitais aumentou de 18% em 2019.

Quando Niccol ingressou na Chipotle em 2018, a maioria de seus restaurantes já havia instalado uma segunda linha de preparação dedicada a pedidos digitais para evitar gargalos à medida que as vendas online se tornavam mais importantes para o negócio. Nesse mesmo ano, também começou a adicionar linhas drive-thru apenas para retirar pedidos online, que chama de “Chipotlanes”.

Durante seus seis anos e meio na Chipotle, Niccol e seus executivos aumentaram as vendas digitais por meio de uma variedade de promoções: pedidos de favoritos de estrelas do esporte, ofertas por tempo limitado, um programa de recompensas e o tão aguardado lançamento de quesadillas. A quesadilla, em particular, tornou-se uma opção apenas digital porque, caso contrário, tornaria as coisas mais lentas.

A Chipotle também está testando a preparação automatizada de refeições de burrito encomendadas por meio de seu aplicativo móvel por meio de uma parceria com a empresa de robótica Hyphen.

A Starbucks está tomando medidas para agilizar o serviço e melhorar o ambiente de trabalho dos baristas.

Em 2022, sob a liderança de Schultz, a Starbucks revelou um plano de recuperação que incluía a eliminação de gargalos com novos equipamentos e outras medidas para acelerar o serviço.

Narasimhan basicamente segue esta estratégia. Em fevereiro deste ano, seu aplicativo móvel finalmente começou a mostrar aos clientes o andamento de seus pedidos, dando-lhes uma ideia melhor de quando suas bebidas estarão prontas. E no final de julho, a Starbucks lançou o seu Siren Craft System em toda a América do Norte, uma série de processos que aceleram a preparação de bebidas e facilitam o trabalho dos baristas.

Contudo, resolver o problema da Starbucks pode exigir medidas mais drásticas.

Por exemplo, a adoção de equipamentos tem sido lenta, prevendo-se que aproximadamente 40% dos estabelecimentos norte-americanos instalem novas máquinas até ao final do ano fiscal de 2026. Acelerar esse cronograma poderia reduzir o tempo de atendimento pela metade – conforme prometido no Investor Day 2022 – e reduzir a carga de trabalho do barista.

“Esta não é uma tarefa nada fácil, pois exigirá tempo, treinamento, investimento e (despesas de capital)”, disse Andrew Charles, analista da TD Cowen.

“Achamos que Brian tem muita credibilidade e se ele puder dizer aos investidores: ‘Aqui está a resposta para o nosso problema’ e explicar por que pensa isso, ele será aprovado”, disse Charles.